IDEA LIFE品牌規劃設計：味全的品牌定位策略(開店 創業 連鎖加盟 餐飲顧問 餐飲設計 餐飲規劃)

味全食品工業．定位加策略 長銷品牌再度吸金

來源：http://mag.chinayes.com/MagazineBase/M73/164/20080626115035087.shtml

電視裡五光十色的廣告，短短不到六十秒，消費者能夠記憶多少？ 為避免品牌成為秒殺的犧牲品，一句好記又順口的廣告詞，一首輕快又動聽的廣告歌，經常是決勝的關鍵。

然而，動人又吸引人的廣告，代表的品牌是哪一家？消費者腦中的記憶體是否容得下它？在在考驗經營者的智慧。

測試一下您的記憶力

1.當電視機傳來「喝的極品」，會接上哪一句話？答案是貝納頌。
2.男、女、小孩要吃幾份蔬果才能均衡一天的營養，你知道嗎？答案是蔬果579
3.當輕快的音樂揚起，「新鮮一天的開始，每日C；百分百新鮮自然又好喝，每日C；新鮮活力在身邊，每日C；把新鮮帶回家，每日C。」那句100％新鮮自然好喝的Slogan不自覺地脫口而出。
從康師傅到林鳳營，由每日C到貝納頌，樣樣產品立於不敗，味全食品工業打造出許多家喻戶曉的品牌。

「符合消費者所要，與需求對味，品牌就會長駐於心。」味全食品工業公司乳品飲料事業部 瓈N藏飲料企劃部經理邵恬宜開宗明義地說出品牌經營至高的哲學。由於產品線甚多，代表作十個手指頭數也數不完，因而重點切入幾個品牌於市場上運作的箇中Know-how分享讀者。

起死回生熱銷王再度吸金
提起味全冷藏飲料的冠軍王，非每日C莫屬，殊不知這看來屹立不搖的品牌，甫上市就宣告失敗。話說1996年，味全早一步比其他競爭同業嗅到市場商機，覓得一 塊未開發的處女地，也就是純果汁市場。當時的時空背景，歐美早已將純果汁視為日常生活所需，加上台灣經濟景況大好，國人健康意識抬頭，認為一般果汁原汁比 例低，又有外添加物，在講究健康的潮流下，富高維生素C、纖維素和新鮮、純度的訴求下，定位為「100％、新鮮、自然、好喝」的每日C，在天時、地利、人 和下轟動上市。

不 過前景並未如預期清朗，出師未捷，市場反應淡漠。所幸，當時味全高層鼎力捍衛，重新檢討下，發現不是商品概念有問題， 出包點是與其他果汁包裝如出一轍，了無新意下消費者僅是看看，無意下手。於是，從國外引進全新的瓶型技術，再推入市場，一炮而紅不打緊，很快貨架上的商品 被搶購一空。「外包裝的改變，拉抬了每日C整個市場價值，消費者在耳目一新的視覺感受下，早已將競爭對手的鋁箔包、紙盒製品拋出腦後。」邵恬宜說。

歷經十幾年，每日C早已登上國人心目中理想果汁品牌的第一名，市占率高達六成以上。面對如此成熟、穩重的品牌，邵恬宜和冷藏企劃團隊卻覺得還有成長空間，她 說，「每日C是純果汁市場上的絕對大品牌，但它卻被賦予更深遠的使命，能否開創新意帶動整個品類成長是它的責任。」在既有定位下，每日C的策略做了些許調 整，由原本設定個人飲用市場放寬至家庭，讓全家人都來喝每日C，除了讓家族成員都能享受到純果汁的自然健康，更一舉將飲用量加大。 邵恬宜解釋，家庭化的策略延伸除了讓消費者知道每日C這個品牌外，在產品包裝上不再只有架上410ml的小包裝，還推出適合全家一起飲用的1600ml和 2500ml的大包裝，讓消費者可以把新鮮帶回家與全家人分享。另在廣告推廣上，力邀名模白歆惠擔任廣告女主角，以「找新鮮」為主題，鋪陳出把每日C從個 人飲用帶回家庭的感覺，再輔以各個家族成員人手一瓶的結尾，企圖網羅的意味濃厚。「推出每日C家庭號，市場純果汁飲用量大幅度攀升，呈現個人與家戶是１：１的好成績，可以說這兩年味全冷藏飲料能有高績效，很大部分是來自家戶市場的開發。」
 

後發品牌　攻占消費者心靈

搶 得機先跨進潛在市場，拔得頭籌固然了得，但能在後發品牌上打下市場一片天，除了內力深厚別無他法。在味全冷藏飲料就有這麼一例，它就是標榜喝的極品的貝納 頌咖啡。明眼人可能知道，貝納頌存在於市場的年限早就超過七、八年，只不過當時在味全的歸類為乳品，而非飲料。打著味全鮮乳所製作的高優質咖啡，在市場上 激起的漣漪僅能用小水泡形容，能有記憶的是，貨架上總會貼上一張「因為我是極品，所以我賣三十塊」的字眼。

2003年，貝納頌歸建冷藏飲料，再回首市場早已是後發品牌，除了常溫、冷藏敵手眾多外，街道上連鎖咖啡店林立，尤其是咖啡市場的老大哥伯朗就有著六成的常溫咖啡江山，四伏的危機讓貝納頌好不擔心。

而 後發品牌要跟絕對大品牌硬碰硬，壓根是癡人說夢，此也讓團隊傷透腦筋，剖析對手對於咖啡的共通點，不外乎講究氣氛、強調音樂、人文等情感層面，對於產品品 質未有著墨，就這樣貝納頌回歸產品本質面以「喝的極品」作為定位。 在外型塑造上，以長型塑品，能表現出沉穩與質感的藍色、金色為瓶身基底，並以象徵性的盾牌圖騰來投射出歐洲與高品質的印象，以呼應貝納頌的「極品」定位。 「顏色傳達著品牌個性堅持完美、講究質感的第一印象，灌輸消費者貝納頌就是高品質的咖啡，從而建立消費者的視覺觀感。」邵恬宜認真說道。

行家一出手，便知有沒有，一年新台幣65億的咖啡市場，常溫占60％，冷藏為40％，貝納頌快速崛起，在整體即飲咖啡市場中已經位居第二品牌，僅次於老大哥，占有率為二成；而在冷藏咖啡市場中則占四成。

邵 恬宜指出，其實針對常溫和冷藏，貝納頌在極品定位下，有著不一樣的行銷手段，此乃是因為觀察到，兩造的客群雖有重疊但不盡相同，常溫的顧客多為男性，開 車、熬夜等提神需求是喝咖啡的主因，冷藏的顧客大多喜歡貝納頌香濃不膩的奶味口感，「針對顧客需求來發展配方也是另一種策略，因此新推出的貝納頌經典原味 咖啡，讓消費者『喝的到』提神的需求，加深咖啡因濃度、把甜度下降。」言下之意，頗有替顧客量身打造的感覺，誠如廣告詞，第一口就能感受到味覺存在的價值，原來這種無法被超越的口感就是貝納頌。

借重科學　尋求精準切入點

再提到另外一個味全冷藏飲料後發品牌的熱銷故事，這支產品就是去年廣告打得火熱的「蔬果579」。邵恬宜表示，味全旗下雖已有純果汁每日C以及一般果汁的味全果汁和自然果力，單在蔬果汁市場還沒有品 牌介入，一方面必須更深入了解國人對於蔬果汁的接受度，另一方面要找尋更精準的切入點。
終於，在2006年讓蔬果579問市，邵恬宜說，「2005年企劃部觀察到蔬果汁市場的態勢，雖然規模大但是一窩峰的產品沒有差異化，消費者僅能屈就於均衡的訴求下，補充日常生活不易完整攝取的蔬果營養。」

經 過縝密的消費者調查發現到，會喝蔬果汁的消費者多半抱持理性訴求來購買產品，為填平欠缺的元素，會勉強自己喝不順口的蔬果汁。因為此特點，加上近期美國癌 症協會以及台灣癌症基金會提倡蔬果五七九，意即蔬果的攝取應依照性別、年齡的不同來區隔，於是搭順風車一起宣導男人需要九份蔬果、女人七份、小孩五份的概 念。

邵恬宜強調，蔬果579除了針對客層區隔提供不同的蔬果營養份數，更對蔬果的選擇下功夫，取決於不造成口感干擾又能互相平衡的蔬果 素材上。例如：蔬果7，主要針對女性量身訂作，原汁達60％，強化維生素C、E和鐵質，在補充蔬果營養之餘還能有好氣色；又如：蔬果9，為男生打造全方位 的健康，強調維生素A、B1、B2和C，活力和好精神充分展現。

抓準消費者對蔬果汁的期待，蔬果579果真一上市馬上掀起轟動，市占率達二成，至目前已經達三成之譜。今年將再推出屬於小朋友的蔬果5，相信又是另一個成功的突破。

定位精準　品牌的決勝關鍵

了解以上三個品牌的操作狀況後，回歸品牌策略面。

邵恬宜表示，在品牌塑造中的成功關鍵要素，精準的定位就是第一步，定位主要在於抓住消費者的需求，只要一牢握該品牌就會很快進入消費者的腦海，也就會不自覺讀到所設定的定位，一旦需要時，就會直覺地想到，「給我喝！」、「是我要的！」的意念隨之加深。

她接著表示，定位清楚，4P組合照著走，一切行動就會很順遂。就像每日C就是在既有的定位下，調整核心策略，在既有經營個人飲用市場外又要跨足家戶。話雖如 此，仍有許多行銷人員會因為競爭，去調整4P而忘卻忠於原本的定位，這時整個品牌就會失了準、變了調，自然而然地消費者就讀不到該品牌的定位，產品的夭折 度就增高。

「飲料一上市，三個月定勝負。」邵 恬宜說，因此在開創新品牌上市前，必須眼光犀利、精準地看到當前市場的狀況，舉例來說，每 年都會看整個飲料市場的發展狀況，裡頭就有所謂的品類之分，可能是茶、咖啡、水等，從品類來分析，通常會看市場的銷售量、額的變動來判斷，而這走勢圖的變 動幾乎就是代表消費者需求的滾動。「並非我們去創造消費者的需求，而是嗅出消費者有此需求，我們抓到他想要的，開發成我們的商機。」

又 例如：讀著這些品類的軌跡、找到消費者的需求後，決定切入咖啡市場，這時候就要看大環境中，咖啡走到何階段？競爭者的狀況如何？衡量跟誰打擂台？清楚之 後，如果對手很脆弱，就必須設定該品牌一進入市場就要做到最大；如果對手是既有的大品牌，又該如何迴避他，找出另一個切入點。
「重點是，產品要賣給消費者，就要想辦法跟消費者溝通，讓他們願意花錢來買，這才是最核心的部分。」邵恬宜打從心裡說。

時刻監控　緊握住顧客需求

問如何在產品生命週期上，隨時保持著成長高峰的幅度，邵恬宜說，「隨時監控和掌握消費者的需求。」

她舉每日C由 個人走到家戶的案例來說，品牌發展至今在個人飲用上已難有突破，雖然市場的占有率已達高峰，如果繼續推廣也僅是增加一至二成的占有率，突破還是有限。在擴 大消費群和增加飲用量的目標設定下，採取在既有的定位下，調整市場策略，另闢家戶族群，一方面在加深飲用量上與個人消費群持續溝通，另一方面藉 由關心家人健康的需求來促成家戶的成長，雙管齊下增進飲用量。「當消費者需求達到飽和，必須去找新的動力，找出消費者潛在的需求。」

飲料市場是很現實的，透過CVS (Convenience Store，便利商店)，馬上就可以知道自家的產品有沒有在前幾名的排行榜上，如果是從後面算來就準備下架。為避免此等情事，經常要監控品牌在消費者心裡 位置，以及去了解消費者的需求，又坊間有沒有新的變化，或者現在的口味是否還是市場要的，包裝符不符合消費者的喜愛等。「CVS的 數據通常是很赤裸裸的，我們會根據數據開始來監控自己和競爭者的狀況，他來了（競爭者），他會切到我們嗎？還是根本不會。很多時候，一個被消費者接受的品 牌是孤獨的，但如果市場上有幾支產品的占有率都差不多，圓和圓的重疊處就是游移的消費者，這也是與競爭者攻防戰的開始。」她解釋。

會擔心與市場產生斷層嗎？邵恬宜說，監控的工作持續在做就不容易有Gap，尤其企劃人員每天都在看銷售數字、追蹤競爭者的動作、每季每年都做消費者調查，在掌握市場的風向球上絕對是沒有問題，除非是企劃人員偷懶沒有隨時監控，那麼一回頭，早就為時已晚。

投以熱忱　為品牌挹注感情

「其實從每日C、貝納頌以及蔬果579中，可以看出每個品牌所處的產品生命週期的不同之處。每日C是具有歷史的品牌，處於成熟期，它的挑戰是如何持續成長，避 免走到衰退；貝納頌正值青壯年，剛登上冷藏咖啡第一名，處於成長期的部位，如何繼續保持，避免成長力道趨緩，以及回應競爭、爭取市場龍頭寶座；蔬果 579，才一腳踩進新興市場，處於導入期階段，最重要的就是要穩定腳跟，快速成長、建立知名度。」她說。

至 於如何擔任好的品牌經營者， 邵恬宜笑著表示，企劃的工作原本就很繁瑣，除非是有熱情、平時喜歡做策略思考以及對品牌有感情，否則很容易中途陣亡。而在味全，企劃部往往扮演品牌火車頭 的角色，必須與研發、生產、業務等單位溝通，方能讓產品得以順產，「每個品牌就像是我的小孩，如何讓他們茁壯、在市場上立足，是我最大的任務。」

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IDEA LIFE品牌規劃設計：知名連鎖餐廳 易牙五味(開店 創業 連鎖加盟 餐飲顧問 餐飲設計 餐飲規劃)

【易牙五味】

緻宏食品委託IDEA LIFE設計團隊轉型規劃

【易牙五味 店舖規劃前】

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【易牙五味．食髓知味】

易牙五味的鮮、甜、甘、香 、創新完美的結合出獨特的風味，

鮮中帶甜、清淡入味而 回甘的精緻料理。

易牙五味不只是將食味發展至精緻均衡 ，

更是不斷的追求創新來滿足饕客們的味蕾感受。



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IDEA LIFE品牌規劃設計：上海行(開店 創業 連鎖加盟 餐飲顧問 餐飲設計 餐飲規劃)

IDEA LIFE品牌規劃設計團隊服務(任務)，

從上海飛往台北一個小時多的時間，

這是IDEA LIFE品牌規劃設計團隊第N次抵達上海，

當然客戶服務是第一的喔，順便介紹中國市場經濟學。

這次有趕搭到台灣貿協在上海世博舉辦的台灣名品博覽會，

IDEA LIFE品牌規劃設計團隊以非常興奮的心情來介紹台灣王道商品登陸中國史~~(感動)。

上海世博像徵性圖形，你說像什麼呢?

台灣地圖在眼前，非常感動台灣奇蹟正在中國發燒。

台灣寶島眼鏡登陸反應還不錯，也有一段時間囉，這次也有參展。

LA NEW皮鞋在中國也非常火紅，

在中國非常相信品牌這一件事說真的比台灣人還注重。

櫻花廚具在中國也佔有一席之地喔，現在慢慢往房產方面跨步。

在中國經營女鞋非常成功達芙妮，

也是台灣人在中國經營非常火紅的品牌之一，

當然廠商太多我沒辦法一一介紹。

(店型中國過去式－未來式委託IDEA LIFE品牌規劃設計團隊服務)

當然阿二這次也有在裡面展，經營非常成功的阿二冰茶，

這次委託IDEA LIFE品牌規劃設計團隊為二代店做規劃，

在中國發展也上百家成績單，經營非常亮眼。

來上海，我推薦邊吃飯邊看秀，可以來巴國布衣吃川菜看變臉真是棒阿！

古典門面裝橫兩具石獅，

還沒開始品嘗美食就仿佛身歷奇境到了哪個朝代’？

四川-川劇變臉已受中國國家級保護，真的很神喔

俏江南來這邊用餐也非常棒，時尚裝橫經典中國菜色，非常的好！

石沏牆工法表現及木紋(深)，感覺很氣派奢華。

俏江南的畫糖秀也是很有意境。

寶萊納用餐，

喝德國生啤、吃地道德國美食、聽LIVE SHOW演出，享受放鬆的時段。

不可不推薦在中國發展非常好品牌永和豆漿。

永和豆漿的林董這次找亞洲區非常火紅女星大S代言。

永和豆漿層架上擺放一包一包永和豆漿豆漿粉，

也是他們目前推展的通路利器。

拉亞漢堡，這次徐董在中國發展把拉雅漢堡從早餐升級為美式餐廳，

在上海也是很棒喔。

到了用餐時間滿滿人潮，說老實話真的好吃。

IDEA LIFE品牌規劃設計團隊服務(任務)上海行非常成功，

第一感謝上海客戶們愛戴。

當然感到開心客戶們發展經營非常成功，

也謝謝十幾天招待接待好吃又好玩的家店及交流。

此行 IDEA LIFE品牌規劃設計團隊此行 圓滿成功！

IDEA LIFE品牌餐飲規劃設計

【您要的不是創業 我們給的是品牌】

全省服務專線: 886-4-27082379

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IDEA LIFE品牌規劃設計：in樂趣 輕食生活館 (開店 創業 連鎖加盟 餐飲顧問 餐飲設計 餐飲規劃)

【in樂趣】

                        【LOHAS】樂活，快快樂樂，用心生活。

                         簡單的美味料理食材，不讓吃的人有負擔的感覺。
                       
                         享受簡單的輕實生活。

                        【in樂趣】帶給您輕鬆享食的趣味生活。

IDEA LIFE品牌餐飲規劃設計

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IDEA LIFE品牌規劃設計：知名連鎖飲料店客戶 蔗分味(開店 創業 連鎖加盟 餐飲顧問 餐飲設計 餐飲規劃)

IDEA LIFE品牌規劃設計：蔗分味

【蔗分味 店舖規劃前】

【蔗分味 店舖規劃後】

 

                      【甘蔗】味甘，平，無毒。

                      主下氣和中，助脾氣，消痰止渴，除心胸煩熱，解毒。

                      今日茶與甘蔗的結合，意味著茶的清香與甘蔗的甘甜雙 重享味，

                      享用飲品價值的提升極致之味,每天一杯嚴選極致茶飲 ，

                      【蔗分味】每天帶給您無窮盡天然的風味。

IDEA LIFE品牌餐飲規劃設計

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IDEA LIFE品牌規劃設計：廣州行(開店 創業 連鎖加盟 餐飲顧問 餐飲設計 餐飲規劃)

IDEA LIFE品牌規劃設計團隊:(任務)

抵達深圳機場，台灣搭乘飛機1半小時以內到 天氣晴

處理華南區客戶案子，考察華南區市場(深圳虎門東莞)

 

 
這是上下酒街晚上非常熱鬧，知名台灣中國及國際連鎖(流通業)都有進來這

人山人海，你看看中國市場非常恐怖

 
地鐵站：買個當地(地鐵卡)搭地鐵坐車都很方便

這就是傳說中58度C茶店，當地也是非常知名飲品店

深圳當地非常成功飲料品牌(大卡司)，生意非常好飲料品質也不錯

在深圳也很知名飲料店(佶食樂)，嘿嘿這是我們客戶喔

在當地也很多家也非常知名哦

台灣知名飲料店(歇腳亭)，也在深圳地區也發展不錯 在當地反應不錯

陶陶居餐廳在當地非常知名，用餐時間非常多人

水晶燈在門口大門垂掉著，顯現非常氣派

用餐時間非常多人，大家也都有飲茶習慣邊用餐

魔力貓時尚咖啡廳開在東莞(生意也非常火紅)，本人好朋友開不到半年也開兩間囉

 

時尚LOUNGE風格飲料結合餐模式，IDEA LIFE品牌規劃設計團隊也幫業主仔仔

不少建議從餐點飲料動線規劃           祝他生意興隆 展店順利

 

IDEA LIFE品牌規劃設計團隊結束半個月行程幫客戶輔店建議及考察順利圓滿

IDEA LIFE品牌規劃設計團隊客戶群也遍布全中國

 

 

 

IDEA LIFE品牌餐飲規劃設計

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